預見2019紅木產業新變革:傳播之變,有勢、有聲、有色
2019/1/25 23:59:40 來源:《品牌紅木》雜志 編輯發布:hexinyi

2018年,傳統文化的傳播環境、紅木家具行業的傳播觀念以及渠道都發生了變化,它們可能會成為2019年持續推進和深入的方向。

回首2018

客觀條件與主動作為 多渠道傳播疊加

隨著大力弘揚傳統文化成為大眾媒體基調,2018年紅木家具“霸屏”也成為一種現象。品牌紅木微信曾在《中國風霸屏綜藝,紅木家具極度搶鏡》等文章中對此做了梳理:從最熱的網絡綜藝到主流媒體制作的娛樂節目《國家寶藏》、《爸爸去哪兒》、影視劇《延禧攻略》等等,紅木家具不僅作為傳統標配出現,也在真人秀里表現出能很好融入現代生活的潛質。不僅如此,很多關于紅木家具行業和工匠的紀錄片、專題報道成為媒體選題,越是有產業集群分布的區域,周邊的媒體越是關注。

另一方面,故宮博物院兩項舉措也為傳統家具文化大眾化傳播提供了渠道。其一是將于2022年竣工的香港故宮文化博物館開始建設,其二是總共將匯集2000多件明清家具的故宮家具館一期展廳正式對外開放。

影視劇、綜藝節目里的紅木家具場景精致典雅,向大眾傳遞出經典之美
影視劇、綜藝節目里的紅木家具場景精致典雅,向大眾傳遞出經典之美

而在行業主動作為的傳播之中,也能發現很多新變化。首先是對新媒體工具的嘗試更積極了。例如用今年爆火的“抖音”APP拍攝小視頻,展示產品、宣傳活動、塑造品牌形象;通過視頻或圖文直播、云攝影,分享業內新鮮焦點事件。其次是形式多樣的家居生活館、美學館、藝術館作為一種良好的傳播載體快速普及。不同定位的家居館形式上有細微差別,但都屬于體驗式傳播營銷,結合家具與傳統文化體驗,更好地突出了品牌自身的特色。

預見2019

大眾化傳播氛圍正好

無論是媒體的關注還是公共博物館的建設,都反映出國家文化發展戰略正在抓實。隨著今后國家層面的系統設計、組織和戰略研究形成,中國傳統文化必將通過前所未有、豐富多彩、有趣生動的傳播渠道貼近大眾生活,社會對包括傳統家具文化和紅木文化在內的獨特中國內涵將會有更多了解。

社會文化氛圍培養出的文化自信和新審美,會潛移默化地指引人們選擇更有中國韻味的生活方式,從而影響大眾的消費選擇。我們應該主動尋找更多融入大眾化傳播渠道的機會,借大形勢、大傳播走近大眾的生活。

影視劇、綜藝節目里的紅木家具場景精致典雅,向大眾傳遞出經典之美
影視劇、綜藝節目里的紅木家具場景精致典雅,向大眾傳遞出經典之美

微視頻傳遞品牌價值

過去幾十年里,電視作為顛覆報紙和廣播的傳播渠道,讓很多中國品牌家喻戶曉,這些幾十秒、幾分鐘的廣告實際上就是微視頻,它們的成功說明了影音傳播形式對品牌塑造的價值。如今雖然電視臺觀眾在減少,但微視頻的價值依然在“抖音”、朋友圈、展會等不同渠道上得到體現,聞聲而來、被影像吸引,只要有好的內容就能吸引眼球,而好內容正是產品的賣點、品牌的靈魂。

縱觀行業當前的媒介使用情況,大多還是以圖文的為主,行業一直強調的創新、活力其實最應該通過有聲有色的視頻來體現。基于其特性,微視頻可以只講內涵、只講特點,將它用于產品宣傳還能彌補作為商品的紅木家具較少有影音廣告的短板。未來,甚至可以像寶潔一樣為大量明星產品拍攝專屬廣告,而且使用“抖音”這類平臺傳播不僅成本更低,它的內容推薦體系還可以讓內容更好地到達受眾。

如果企業能結合自身需求找到適合的微視頻傳播渠道、打造優質內容,讓更多人認可產品溢價部分的品牌價值,這將帶領我們擺脫價格戰,走向品牌價值競爭的新層次。同樣,行業也能通過微視頻講好紅木家具的內涵,讓其在家具行業中脫穎而出。

傳播內容結合時代精神

時代感意味著滿足人們當下需求,因此更容易被記住。大層面上看,就是要挖掘紅木家具和傳統文化對當代人美好生活的價值。健康環保、舒適體驗、精神享受等會是一些有時代感的賣點。小層面上看,就是在具體的形象管理、宣傳策劃等方面更有人性關懷。例如在品牌宣傳中,從以強調風格和產品,轉變到以展示這種風格適應的生活方式優先。傳播重點和內容的改變將讓消費者感覺到被關注,同時滿足人們功能需求和心理需求的產品將在未來贏得市場。

小結

傳播,永遠在觀念革新和技術革命中不斷變化。不可否認,紅木家具行業整體軟實力與其他家具行業相比還有差距,原因之一就有傳播上的欠缺。

如今,大眾傳播環境的苗圃已經帶來充足養分,行業向新時代、新技術靠攏的實踐也收獲了一定成果。利用好傳播之變,創造更多傳播之變,會讓紅木家具行業聲勢更強。

(來源:第五十期《品牌紅木雜志  何欣儀∕文)

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